Budowanie marki osobistej. Sportowcy mogą czerpać korzyści i pomagać innym. Ważna dyskusja na Europejskim Kongresie Sportu i Turystyki

W panelu udział wzięli:

• Barbara Mróz-Gorgoń – specjalistka ds. marketingu, profesor Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu
• Monika Płaczkowska – Partnerships Manager w Sportfive Poland
• Maria Andrejczyk – lekkoatletka, wicemistrzyni olimpijska w rzucie oszczepem
• Krzysztof Ignaczak – sportowiec, siatkarz, koordynator programowy EKSiT
• Ewa Bilan-Stoch – menadżer skoków, założycielka i kreatorka Eve-nement Team
• Rafał Sonik – Pprzedsiębiorca, filantrop i kierowca rajdowy, zwycięzca Rajdu Dakar w kategorii quadów
• Sofia Ennaoui – lekkoatletka, biegaczka, medalistka mistrzostw Europy
• Grzegorz Bałkowiec – zastępca Dyrektora Biura Marketingu Sportowego, Sponsoringu i Eventów PKN ORLEN

Dyskusja zaczęła się od pytania postawionego przez prowadzącą spotkanie prof. Barbarę Mróz-Gorgoń, wynikające z powszechnego przekonania: jeżeli sportowiec jest dobry, to jego wizerunek sam się broni, więc po co komu marketing?

- Same wyniki są istotne, ale nie zapomnijmy, że social media są pomostem łączącym z kibicami, z potencjalnymi sponsorami. Pokazujemy się tam kibicom, ale też narażamy się na hejt. Jest to wartość dodana, ale też ryzyko. Dla to bardzo duża nauka, jak kontrolować swoje emocje - powiedziała Andrejczyk.

Sofia Ennauoi: - Social medai to przekaźnik, w której przedstawiamy się, z jakiej chcemy strony. Tam pokazujemy, jak zachowujemy się na co dzień. To łączy nas z ludźmi, którzy się nami interesują, daje im feedback, co lubimy robić. Możemy pokazać dni nie tylko z naszej pracy zawodowej, ale też jakimi ludźmi jesteśmy naprawdę - mówiła. - Wynik sportowy to pierwszy czynnik by stać się rozpoznawalnym sportowcem. Z drugiej strony - mam wrażenie, że marka osobista, dzięki jej naturalności łączenia się z ludźmi, pomaga pokazać nie tylko jako sportowiec, ale jako człowiek.

Postacią, która na sporcie, ale też na innej działalności - biznesowej i filantropijnej - wyrobiła sobie „markę osobistą”, jest Rafał Sonik. - To czy jestem marką, łatwo sprawdzić. To się testuje, gdy jestem sprawdzany, np. przez policję podczas kontroli drogowej, czy przy wjeździe na parking na ten kongres. Wystarczy uchylić szybkę... 2-3 sekundy, jak ktoś cię widzi, reakcja jego twarzy jest spontaniczna. To jest twoja wizytówka - mówił Sonik

Jako wzorowy przykład wskazał Igę Świątek. - Buduje swoją markę na uczciwości. Robi to, co czuję, że jest społecznie ważne. Jest w tym szczera, robi to z odruchu serca. Licytuje przedmioty, grała z Agnieszką Radwańską dla Ukrainy, zdecydowała przekazać pieniądze wygrane w Ostrwie na psychiatrię dziecięcą.

Jak zaznacza Sonik, w takiej charytatywnej działalność marka zbudowana na sporcie bardzo pomaga. - Marka daje różne możliwości i trzeba z tego korzystać. Po pierwsze: łatwiej otwierać mi drzwi, po drugie - mam fundamentalną motywację, bo sukcesy w sporcie są przywilejem i zobowiązaniem - mówił Sonik. - My sprzątamy Tatry, bałtyckie plaże, lasy. Zaangażowaliśmy do tego największe światowe marki. Gdy rozmawialiśmy z potencjalnymi parterami, to mieliśmy już pierwsze akacje. Dzięki mojemu nazwisku mogliśmy zachęcić wolontariuszy. Pomagamy dzieciom, seniorom, Ukrainie. Zbudowałem markę, rodzaj wiarygodności, ludzie mi ufają.

W podobnym tonie wypowiadał się Ignaczak, który wskazał też korzyści płynące dla samych zainteresowanych z budowania swojej marki, także w komunikacji z fanami. - Obecnie ludzie są już świadomi, że to także sposób na zarabianie pieniędzy. Kiedyś nie było takich narzędzi. Teraz są kontrakty (sponsoringowe - przyp.), ale z punktami zastrzegającymi, czego nie wolno robić - mówił były siatkarz. Podkreślił też: - Brand budowany przez lata bycia sportowcem, można wykorzystać potem. Ponadto to, co dało życie sportowe, jesteśmy w stanie oddać. Prowadzimy Szyjemy Sport Na Miarę (ambasadorami programu campów są także Krzysztof Lijewski, Cezary Trybański i Iwona Niedźwiedź - przyp.) - dla dzieci, ale zapraszamy też rodziców, bo leżąc na kanapie, nie są dobrym przykładem.

Ewa Bilan-Stoch, menedżerka skoczków i żona utytułowanego skoczka Kamila Stocha, zwróciła uwagę na ważny aspekt w komunikacji z fanami przez social medal. - Czy zawodnik rozumie, że nie wszystkie prawdy na swój temat należy pokazywać. Akurat w przypadku Kamila trzeba bardziej go „zmuszać” do tego, przekonywać, że wypada się tym podzielić, to pokazać - mówiła.

Dodała także: - Wiem, że każdy z nich skończy sportową karierę. Chciałabym ułatwić im ten traumatyczny moment. Mając swoją markę, będzie łatwiej im przejść przez ten trudny czas.

Zwłaszcza, że zakończenie karierę - na co zwracano uwagę podczas panelu - w przypadku sportowca może nastąpić nagle, z powodu kontuzji, która uniemożliwi dalsze treningi i występy w zawodach.

Opinię niejako z drugiej strony procesu budowania marki i czerpania z tego korzyści dla uczestników procesu przedstawił Grzegorz Bałkowiec z PKN ORLEN. Koncern jest największym sponsorem polskiego sportu, wspiera finansowo zarówno uznanych sportowców, jak i zawody dla dzieci, w których dopiero wyszukuje się przyszłe gwiazdy.

- Sportowców do współpracy dobieramy skrupulatnie, obserwujemy social media - sprawdzamy zasięgi, to, jakie posty i treści przekazują. Wspaniałym przykładem są nasze koleżanki z grupy sportowej Orlen - Sofia Ennaoui i Maria Andrejczyk. Miały przykre momenty w karierze, kontuzje (które wyłączyły je ze sportu na dłuższy czas - przyp.). Ten okres wykorzystały perfekcyjnie, skupiły się na tym, co mogą pokazać swoim fanom. Ich kibicami są też klienci naszej firmy, staramy się spełniać ich oczekiwania. Wybieramy tych sportowców i kategorie, które w badaniach są pokazywane jako te, które klienci chcą, byśmy wspierali - mówił.

Dodał również, ze sportowcy z grupy Orlen chętnie włączają się w działania prospołeczne, akcje promowania sportu wśród młodzieży, zdrowego żywienia. Taka zresztą jest też rola idola sportowego - zachęcić do uprawiania sportu. To również element budowania marki osobistej.