EKSiT 2023. Inwestowanie w sport to zysk. Nie zawsze czysto finansowy

Wiele firm mocno inwestuje w sport, łożąc grube pieniądze i licząc na zwrot w postaci zysków. Nie zawsze jednak chodzi w prostej linii o kwestie finansowe. Dla wielu sponsorów korzyści mają wieloraki charakter.

Piotr Szefer, wcześniej związany z PZPN, a teraz z PKO BP, podczas panelu dyskusyjnego zauważył: - Trudno mówić o zyskach, o których myślą ekonomiści. To raczej korzyści, te matematyczne, które są wymierne, i te bardziej transcendentalne - powiedział. Dodał też, że w takiej współpracy jest duże ryzyko, bo może się okazać, że nie tylko nie ma sukcesu, który sprzyja "zyskom", ale pojawiają się negatywne efekty, także hejt.

Motywacje firm są różne, niemniej wszystkie generalnie oczekują tego, że będzie miało to pozytywne wpływ na ich markę i jej postrzeganie. Z czysto biznesowego punktu widzenia, to przede wszystkim pomoc w dotarciu do grupy docelowej, tu - jak podkreślali paneliści - ważne jest znalezienie punktów stycznych w działalności danego podmiotu sportowego i sponsora, nawiązujących do charakterystyki firmy, jej klientów. Kluby i związki sportowe muszą więc przygotować ofertę pod partnera, zarówno ogólnopolskiego, jak i lokalnego.

- W siatkówce często ważne jest, by grupą docelową sponsora była rodzina, bo firma produkuje rodzinne produkty - mówił Leo Wencel, członek zarządu PZPS. - To budowanie lojalności klienta przez dobrze dobrany sponsoring. Trzeba rozważyć, czy z tą ofertą osiągniemy sukcesy biznesowe.

Marketingowcy liczą ekwiwalent reklamowy, pod uwagę brane jest też budowanie specjalnych relacji z klientami. A dla niektórych to przede wszystkim misja społeczna.
Wojciech Strzałkowski, przedsiębiorca i przewodniczący rady nadzorczej Jagiellonia Białystok SSA, podkreślił, że w Polsce sponsorowanie klubu jest specyficzn.

- Inwestowanie w piłkę u nas bardziej jest związane z lokalnym klubem, społecznością, z miastem, w którym się ktoś urodził, chęć pomocy - mówił Strzałkowski.

ORLEN n rynku sponsorskim jest największym graczem, przeznacza najwięcej środków na sport.
- Nie zawsze są to zyski finansowe, bo mamy projekty społecznie, patriotyczne. Budujemy rozpoznawalność marki, wspieramy różne dyscypliny - mówił Grzegorz Bałkowiec, dyrektor sponsoringu sportowego i społecznego ORLEN-u. - Staramy się prowadzić nasze działania przemyślnie. Pytamy klientów na stacjach, w co powinniśmy inwestować - w kulturę, sport,

ORLEN inwestuje m.in. w Formułę 1, mimo że to obecnie mało "polski" sport. To jednak wpisuje się w szerszą działalność.

- Mamy taką strategię, że budujemy rozpoznawalność globalną marki ORLEN. Jesteśmy największym koncernem energetycznym w tej części Europy - mówił Bałkowiec. Dodał, że największy finansowo projekt to wspieranie teamu F1 Scuderia Alpha Tauri, co pozycjonuje firmę wysoko na światowej liście: - Wśród 100 największych sponsoringowych firm zajmujemy 31. miejsce w F1. Towarzyszy nam to przy rebrandingu stacji w Niemczech i Czechach. To są te biznesowe zyski - mówił.

ORLEN mocno inwestuje w sport profesjonalny, wspiera polskie reprezentacje (co "zwraca" się w postaci ekwiwalentu reklamowego), ale też w swoim portfolio ma mniej medialne dyscypliny i wydarzenia.

- Z wspieranych przez nas zawodów dzieci nie ma transmisji telewizyjnych. Dla nas najważniejszy jest uśmiech dziecka i rodzica - mówił Bałkowiec, dodając, że jednym wsparcie objętych jest 300 tysięcy młodych sportowców.

A czy w tej działalności najważniejszy jest stricte wynik sportowy? Okazuje się, że niekoniecznie. - W F1 mimo że nie wygrywamy, to jesteśmy mocno obecni, wycisnęliśmy z tej współpracy maksimum. Dla nas największym wyznacznikiem jest uśmiech kibica, klienta, zadowolenia pracowników i kontrahentów - mówił Bałkowiec.

- Sukces w sporcie to też sukces w biznesie - to prawda generalna. Sport to jednak emocje, droga - mówił Michał Czechowicz z firmy 4F. - Ważne jest też wsparcie po tym, gdy nie ma złotego medalu. Tak też można osiągnąć - choć może nie brzmi to najlepiej - wiele celów biznesowych. Ważna jest autentyczność.